Iklan Tidak Membeli Pemberitaan (2): Paid Media Bukan Earned Media

Oleh Wahyu Dhyatmika, Direktur Tempo Media Group.

Dalam dunia komunikasi dikenal kerangka PESO: paid media, earned media, shared media, dan owned media. Keempatnya memiliki fungsi serta cara kerja berbeda.

Paid media adalah ruang yang dibayar. Earned media merupakan perhatian editorial yang diperoleh karena nilai beritanya. Shared media berkembang melalui distribusi dan interaksi sosial.

Adapun owned media adalah kanal yang dimiliki dan dikendalikan oleh organisasi itu sendiri.

Tempo menjual ruang paid media dan sejumlah layanan distribusi atau produksi untuk shared media.

Dalam ruang itu, mitra dapat menjelaskan produk, kebijakan, program, atau posisi mereka. Kontennya dapat dibuat menarik, informatif, dan relevan bagi pembaca. Namun status komersialnya harus jelas. Yang tidak dijual Tempo adalah earned media.

Berita organik tetap menjadi wilayah independen redaksi.

Tidak ada perusahaan, pejabat, kementerian, atau BUMN yang dapat membeli hak untuk menentukan bahwa sebuah isu harus diberitakan, tidak boleh diberitakan, atau hanya boleh disajikan dari sudut pandang tertentu.

Karena itu, perusahaan yang memasang iklan di Tempo tetap dapat diberitakan secara kritis. Sebaliknya, perusahaan yang tidak pernah beriklan tidak otomatis akan diberitakan secara negatif.

Keputusan redaksi harus selalu ditentukan oleh fakta dan kepentingan publik, bukan oleh daftar pemasang iklan.

Masalah yang justru semakin sering terjadi adalah upaya sebagian praktisi humas untuk menghapus garis pemisah tersebut.

Ada pihak yang meminta materi humas diterbitkan persis seperti yang mereka kirimkan, tanpa penyuntingan, tetapi menolak bila materi itu diberi label iklan.

Mereka menghendaki kewenangan seperti pemasang iklan sekaligus kredibilitas yang hanya dimiliki berita organik. Permintaan seperti itu harus ditolak.

Sebuah konten tidak dapat sekaligus dikendalikan penuh oleh klien dan dipresentasikan kepada publik sebagai keputusan independen redaksi.

Bila seluruh substansi, judul, narasumber, waktu penerbitan, dan sudut pandangnya ditentukan pihak yang membayar, konten tersebut adalah iklan. Menyembunyikan kenyataan itu berarti mengelabui pembaca.

Ada pula anggapan bahwa memasang iklan seharusnya memberi hak untuk memperoleh “berita positif”. Istilah itu sendiri keliru. Berita tidak dibagi menjadi positif atau negatif berdasarkan keinginan pihak yang diberitakan.

Ukurannya adalah akurasi, relevansi, kelengkapan, keberimbangan, dan kepentingan publik. Pers dapat memberitakan keberhasilan sebuah institusi bila memang ada fakta yang bernilai berita.

Pers juga harus memberitakan kegagalan, penyimpangan, atau kontroversinya bila hal tersebut penting diketahui masyarakat. Iklan pemerintah bukan hadiah untuk media yang patuh.

Kekeliruan lain adalah praktik sejumlah lembaga pemerintah dan BUMN yang hanya memasang iklan di media yang dianggap ramah. Mereka menghindari media kritis dengan alasan tidak ingin “membiayai pihak yang menyerang mereka sendiri”.

Cara berpikir ini keliru. Pertama, pemberitaan kritis mengenai satu kebijakan tidak berarti seluruh dimensi organisasi tersebut negatif.

Setiap lembaga memiliki banyak program, capaian, tantangan, dan pesan yang dapat dikomunikasikan kepada publik. Ruang iklan dapat digunakan untuk menjelaskan sisi-sisi tersebut secara sah, terbuka, dan terukur.

Kedua, anggaran komunikasi kementerian dan BUMN bukan uang pribadi pejabat humas. Sumbernya berasal dari anggaran negara atau aset badan usaha milik negara.

Tujuan komunikasinya seharusnya memastikan publik memperoleh informasi mengenai kebijakan dan pelayanan mereka, bukan memberi hadiah kepada media yang patuh.

Ketika anggaran publik dengan sengaja hanya dialokasikan kepada media yang tidak kritis, iklan berubah menjadi alat pendisiplinan. Media yang jinak dipelihara, sedangkan media independen ditekan secara ekonomi.

Praktik itu bertentangan dengan semangat kemerdekaan pers dan fungsi kontrol sosial yang dijamin UU Pers. Negara tak boleh melakukan apa yang tak dapat dilakukannya melalui pembredelan dengan menggunakan instrumen anggaran/belanja iklan.

Bagaimana bila sebuah pemberitaan salah? UU Pers telah menyediakan mekanismenya. Pihak yang merasa dirugikan dapat menyampaikan hak jawab atau hak koreksi.

Media berkewajiban memeriksa keberatan tersebut. Bila terdapat data yang keliru, fakta yang tidak lengkap, atau keterangan penting yang terlewat, redaksi wajib memperbaikinya.

Ruang itu tidak boleh dikomersialisasikan. Hak jawab bukan advertorial. Koreksi bukan layanan berbayar. Memperbaiki kesalahan merupakan kewajiban etik dan profesional pers.

Dewan Pers juga menempatkan hak jawab, hak koreksi, dan mediasi sebagai instrumen utama dalam penyelesaian sengketa pemberitaan.

Namun bila pemberitaan sudah akurat, terverifikasi, berimbang, dan memenuhi kepentingan publik, pihak yang tidak menyukai isinya tidak dapat menuntut penghapusan hanya karena merasa reputasinya terganggu.

Menawarkan uang agar sebuah berita yang benar dihapus merupakan upaya menyuap independensi redaksi. Dalam keadaan tertentu, praktik semacam itu juga dapat memasuki wilayah pelanggaran hukum.

Demikian pula bila orang dalam media meminta atau menerima pembayaran untuk menghapus pemberitaan, tindakan tersebut merupakan pelanggaran berat yang harus ditindak.

Berita hanya dapat dicabut bila memang terdapat alasan editorial yang dapat dipertanggungjawabkan. Pedoman media siber mengharuskan pencabutan berita disertai alasan dan diumumkan kepada publik.

Praktisi humas seharusnya paham bahwa independensi earned media juga diperlukan untuk kepentingan mereka Pemberitaan organik merupakan sinyal mengenai cara publik, wartawan, ahli, dan pemangku kepentingan melihat sebuah lembaga.

Bila seluruh sinyal itu dapat dibeli, diatur, atau dihapus, organisasi kehilangan alat ukur untuk memahami reputasinya sendiri. Semua laporan akan tampak baik. Semua pemberitaan terasa positif. Semua presentasi komunikasi menunjukkan keberhasilan.

Namun keadaan sebenarnya tidak lagi terbaca. Kritik media seharusnya diperlakukan sebagai bahan evaluasi. Bila kritik itu keliru, bantah dengan fakta dan gunakan hak jawab.

Bila benar, perbaiki kebijakan atau kinerja yang menjadi sumber masalahnya. Membeli iklan boleh dilakukan untuk menjelaskan program dan posisi organisasi, tetapi bukan untuk menghilangkan kritik. Silakan beriklan, tetapi jangan membeli redaksi.

Tempo terbuka bekerja sama dengan siapa pun sepanjang bentuk kerja samanya sah, transparan, dan tidak melanggar independensi editorial.

Agrinas, BUMN lain, kementerian, pemerintah daerah, perusahaan swasta, maupun organisasi masyarakat sipil dapat beriklan di Tempo.

Mereka dapat menggunakan ruang tersebut untuk menjelaskan kebijakan, menunjukkan pencapaian, memperkenalkan produk, membangun reputasi, atau menanggapi persoalan publik.

Namun konten berbayar harus ditandai secara jelas dan tidak boleh dikamuflasekan sebagai berita. Pada saat yang sama, redaksi tetap berhak memeriksa, mengkritik, dan memberitakan lembaga tersebut berdasarkan fakta.

Baca Juga: Iklan Tidak Membeli Pemberitaan (1): Terima Iklan Lantas Tak Boleh Kritis?

Memasang iklan di Tempo tidak memberi kekebalan dari pemberitaan. Tidak memasang iklan juga tidak menjadikan siapa pun sasaran pemberitaan negatif. Itulah arti garis api.

Jadi, silakan beriklan di Tempo. Gunakan iklan sebagai instrumen komunikasi strategis. Jelaskan posisi Anda kepada publik secara terbuka. Tetapi jangan berharap iklan dapat membeli berita, menghapus kritik, atau mengendalikan ruang redaksi.

Sebab begitu uang dapat menentukan fakta mana yang boleh diterbitkan, yang tersisa bukan lagi pers. Yang tersisa hanyalah papan reklame yang menyamar sebagai media.***

Simak info publik, kebijakan & geopolitik dunia di kanal Whatsapp dan Telegram The Stance.